Markt für Edelprodukte wächst : Lust auf Luxus

Markt für Edelprodukte wächst  :  Lust auf Luxus

 

  • Von Nadine Oberhuber

    Edelmode und teure Accessoires verkaufen sich wieder blendend. Denn man kann sie jetzt auch online bestellen. Die Käufer aus aller Welt freut´s. Und auch die Aktionäre.

    Die Sache mit dem Luxus war ja schon immer widersprüchlich: Luxus ist einerseits etwas, was niemand wirklich braucht. Kleider von Dior, Edelchronometer am Handgelenk, funkelnder Schmuck oder Manolo-Blahnik-Schuhe, ohne all das kommt man blendend durchs Leben – aber schön sind sie doch. Zudem kosten solche Dinge ein kleines Vermögen, zum Preis einer Hermés-Handtasche etwa könnte man sich mühelos einen Kleinwagen leisten.

    Aber auch das hält viele Käufer nicht ab. Warum also geben so viele Menschen ihr Geld dafür aus? Weil Luxusgüter zweierlei tun: Sie vermitteln dem Käufer ein spezielles Lebensgefühl und Selbstbelohnung. Und anderen signalisieren sie: Hier hat jemand Prestige und das Sparen gar nicht nötig. Darum war der Weltmarkt für persönliche Luxusgüter bisher ein Selbstläufer, den jene antrieben, die sich um Geld wirklich keine Gedanken machen müssen. Aber das ändert sich gerade.

    Zuletzt gaben gerade die angestammten Reichen ihr Geld zurückhaltender für Edelprodukte wie Mode, Lederwaren und Accessoires aus, das verpasste dem Absatz vieler Luxuslabels eine gehörige Delle. Dafür drängt nun eine neue Käuferschicht in den Markt: Die Aufsteiger aus der Mittelschicht decken sich zunehmend mit Premiummarken ein. Und weil die Gruppe der Halb- und Neureichen weltweit immer größer wird, wächst der Markt für Luxusgüter künftig wieder, sagen Studien der Unternehmensberatungen Bain & Company und Boston Consulting Group.

    Die neuen Kunden ticken anders

    Aber sie warnen auch: Die neuen Kunden ticken anders, darauf müssen sich die Edelmarken einlassen. Die Käufer sind ungeduldiger, warten also keine zwei Jahre darauf, bis ihre persönliche Birkin-Bag-Handtasche genäht ist. Sie kaufen außerdem gern im Internet, statt zum Luxusstore zu fahren und dort auf Einlass zu warten. Und sie sind vor allem preisbewusster und geben nicht mehr jede Summe aus, sondern suchen sogar bei Statussymbolen nach Schnäppchen.

    Bereits die vergangenen drei Jahre machten die Branche nachdenklich: Während die Wirtschaft weltweit brummte und die Aktienkurse in den Himmel schossen, dümpelten die Verkäufe vieler Luxuslabels vor sich hin. Selbst große Marken wie Gucci, Burberry oder Prada kämpften mit schwächelnden Umsätzen und mauen Gewinnen. Weil sie alle jedes Jahr horrende Summen fürs Marketing ausgeben, müssen ihre Verkäufe jährlich steigen, damit das Ergebnis stimmt.

    Bei den Uhrenherstellern geriet das Geschäft zeitweise ganz ins Stocken, ihre Margen halbierten sich sogar. Besonders an den Börsenkursen ließ sich die Schwächephase der Luxusindustrie ablesen: Der S&P Global Luxury Index sackte Anfang 2014 ab. Er bündelt die 30 Größten der Branche, darunter Schwergewichte wie LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) und Kering (Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta und andere), Hermès, Dior, Burberry und Prada. Auch 2016 brach der Index kräftig ein. Doch seit Juni geht es wieder bergauf.

    Statt auf Einzelaktien können Anleger auch auf Fonds setzen

    „Die Zeichen für eine Kehrtwende im Luxussektor sind offensichtlich“, sagt Fondsmanagerin Scilla Huang Sun vom Vermögensverwalter GAM. Der Uhrenbereich wird wohl noch eine Weile hinterherhinken. Er muss zuerst hohe Lagerbestände abbauen. Bei Mode, Accessoires, Lederwaren und Spirituosen zieht das Geschäft bereits mächtig an. Die aktuelle Bain-Luxusstudie prognostiziert dem 250-Milliarden-Euro-Markt drei bis vier Prozent jährliches Wachstum bis 2020.

    Aber nur die Hersteller würden gewinnen, die ihre Strategien anpassen. Welche das sind, lässt sich bereits am jüngsten Aufschwung ablesen. Vor allem die breit aufgestellten Konzerne wie LVMH oder Kering haben offenbar ihre Lektion gelernt, ihre Aktien empfehlen Analysten derzeit zum Kauf.

    Auch mit Nischenanbietern kann man sich Luxus ins Depot holen. Accessoires verkaufen sich sehr gut, speziell Lederwaren bringt die Branche an den Mann – im wahrsten Wortsinn, denn Männer finden immer mehr Gefallen an teuren Taschen und Rucksäcken. Die Hermés-Aktie gefällt derzeit, bei Tod´s sind Analysten eher neutral. Zudem läuft das Schuhgeschäft sehr gut, gerade Edelsneakers kommen bei Luxuskäufern an, das könnte auch Prada beflügeln.

    Das Uhrengeschäft tickt bedächtiger, aber wenn die große Erholung kommt, wird auch die Richemont-Aktie anziehen. Als Spezialtipp gilt derzeit außerdem Burberry. Die Briten profitieren stark vom schwachen Pfund und vom Einkaufsboom in London und gelten überdies als optimaler Übernahmekandidat, eine Fusion würde den Kurs treiben. Statt Einzelaktien können Anleger auch mit Fonds wie dem Pictet Premium Brands, JB Luxury Brands oder dem Amundi ETF auf den S&P Global Luxury auf den Aufschwung der Branche setzen.

    Vor allem Asiaten lieben das (Online-)Luxusshopping

    Bisher deckten sich die Betuchten vor allem auf Reisen ein. Amerika gilt als größter Absatzmarkt, gefolgt von Japan und Europa. Zuletzt aber zögerten viele, vor allem asiatische Touristen, wegen der Terroranschläge in Europa und des starken Dollars und Yen. Stattdessen ist der Online-Handel ein boomender Umschlagplatz für Luxusgüter geworden, sein Umsatz hat sich seit 2013 global verdoppelt. Vor allem die Asiaten lieben das Online-Luxusshopping, am besten läuft weltweit das Geschäft mit Schuhen. Etliche Luxuslabels allerdings beharren darauf, ihre Waren nur in eigenen Läden anzubieten, damit bringen sie sich wohl um viel Geschäft. Denn zwar shoppt knapp die Hälfte der älteren Kunden am liebsten in Edelboutiquen, doch nur jeder dritte junge Luxuskäufer.

    Weniger exklusiv dürfte es also nach Meinung der Jüngeren ruhig zugehen. Vor allem weniger teuer: 37 Prozent des Marktes machte laut Bain-Studie 2016 der Verkauf von preisreduzierten Luxusprodukten aus, die Labels entweder in Outletstores oder Saisonverkäufen anboten. Viele Anbieter scheuen das jedoch wie der Teufel das Weihwasser, weil sie fürchten, sich damit unter Wert zu verramschen. Es gehe jedoch darum, „erschwinglich, aber nicht billig“ zu sein, so sagt es Fondsmanagerin Scilla, dann könnten die Anbieter enormen Zulauf bekommen, vor allem in Schwellenlädern. Fast jeder dritte Luxuskäufer kommt aus China, wo sich die Mittelklasse zwar keine sündhaft teuren Güter leiste, aber immerhin Hermés-Schals, Chanel-Sonnenbrillen oder Louis-Vuitton-Taschen – zumal einige Hersteller jüngst ihre Preise in China auf das niedrigere internationale Niveau senkten.

    Quelle : Frankfurter Allgemeine

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